通過(guò)市場(chǎng)的初步走訪和了解，我們看到了希望也感到了壓力。

　　希望表現(xiàn)在：（1）“美居”產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，在已消費(fèi)的消費(fèi)者中美譽(yù)度相當(dāng)高；（2）木地板產(chǎn)品的消費(fèi)群集中，易于界定；（3）“美居”在M省的代理商本身具有比較大的實(shí)力。

　　壓力來(lái)源于：（1）消費(fèi)者要購(gòu)買產(chǎn)品（尤其是木地板這類低關(guān)注度的建材產(chǎn)品），必須要讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者選擇的概率之中，但“美居”由于缺乏廣告?zhèn)鞑サ拇_知名度比較低；（2）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ス��?shì)下，美居在品牌影響和消費(fèi)者感知中的確處于劣勢(shì)；（3）公司的戰(zhàn)略是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，打造口碑，而不主張大規(guī)模的傳播策略。

　　在同當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員、同經(jīng)銷商的不斷交流中，我們不斷的思索如何來(lái)突破廣告的迷局，打破廣告的神話。就在這高壓力下無(wú)休止的探求中，幾場(chǎng)經(jīng)典的戰(zhàn)爭(zhēng)給了我們無(wú)窮的靈感：空中霸主的美國(guó)軍隊(duì)對(duì)南聯(lián)盟進(jìn)行了持續(xù)數(shù)月的轟炸和精確打擊，由于沒(méi)有地面部隊(duì)的進(jìn)入最終沒(méi)能占領(lǐng)南聯(lián)盟國(guó)家；而對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)最終同樣是借助地面部隊(duì)對(duì)巴格達(dá)的占領(lǐng)而征服了伊拉克�？梢�(jiàn)，空中只是達(dá)到目標(biāo)、促進(jìn)目標(biāo)的一種手段，地面才是決定戰(zhàn)役勝負(fù)的最終力量。于是，決定在M市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)一場(chǎng)地面攻堅(jiān)戰(zhàn)，直面消費(fèi)者，釜底抽薪，決勝終端。

　　打造終端價(jià)值，千里馬不能賣成小毛驢

　　木地板產(chǎn)品普遍采取區(qū)域經(jīng)銷、專賣店經(jīng)營(yíng)的模式，消費(fèi)者在沒(méi)有裝修需求時(shí)基本不會(huì)去關(guān)注這類產(chǎn)品，而有需求時(shí)也只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)關(guān)注，一旦開(kāi)始消費(fèi)又回歸到不關(guān)注狀態(tài)。由于建材產(chǎn)品日常的不關(guān)注和購(gòu)買時(shí)的理性決策行為必然導(dǎo)致消費(fèi)者在有需求時(shí)信息搜集與品牌間的選擇比較復(fù)雜，因此店面的形象傳播、人員傳播對(duì)促成消費(fèi)購(gòu)買起著至關(guān)重要的作用，必定廣告只能讓消費(fèi)者知道和簡(jiǎn)單的了解產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，要能在市場(chǎng)尤其是中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，僅有目前的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是不行的，必須提升終端價(jià)值這一基礎(chǔ)性工程。

　　實(shí)施形象升級(jí)工程。店面形象是消費(fèi)者接觸品牌的第一視覺(jué)感知和五官體驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)的不易識(shí)別性和產(chǎn)品的高價(jià)格需要專賣店的高形象來(lái)體現(xiàn)。首先我們決定在市場(chǎng)重點(diǎn)推廣公司06年新的VI形象店，打造幾個(gè)樣板市場(chǎng)，帶動(dòng)整體形象的升級(jí)。3月、5月、8月，我們分別在M省三大戰(zhàn)略市場(chǎng)（地級(jí)市）成功推出“美居”新形象店，一時(shí)成為當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)的一大亮點(diǎn)，其店面規(guī)模、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、內(nèi)部配置均在同行業(yè)專賣店檔次方面上了一個(gè)新臺(tái)階，凸現(xiàn)出了高端的品位感和格調(diào)感。

　　實(shí)施導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)工程。對(duì)于面對(duì)同層次消費(fèi)者的建材產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)是消費(fèi)者能否選擇該品牌的最終決定力量，消費(fèi)者主要依靠導(dǎo)購(gòu)來(lái)了解和認(rèn)知產(chǎn)品，也主要通過(guò)導(dǎo)購(gòu)來(lái)感知品牌的檔次、企業(yè)的實(shí)力。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)更能在終端對(duì)顧客實(shí)施有效攔截從而沖減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效能。在提升店面形象這一硬件設(shè)施的同時(shí)，我們制定了同步的軟件提升工程——導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。在目前二三級(jí)建材市場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性可以說(shuō)是最大軟劣，這也是優(yōu)秀品牌能夠突出優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　在培訓(xùn)過(guò)程中，我們拋棄了傳統(tǒng)的授課型培訓(xùn)方式，而是身居現(xiàn)場(chǎng)，同導(dǎo)購(gòu)員互動(dòng)、共同工作，在實(shí)際應(yīng)用中培訓(xùn)，以達(dá)到學(xué)一致用。

　　首先，我們會(huì)對(duì)“美居”品牌的主要優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性講解，并教會(huì)導(dǎo)購(gòu)員如何針對(duì)不同購(gòu)買需求的顧客進(jìn)行針對(duì)性的賣點(diǎn)介紹；其次，我們會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)員從消費(fèi)者口中獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)宣傳，我們自己也以神秘顧客身份去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店中了解對(duì)手的說(shuō)詞，然后尋找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)詞的針對(duì)性應(yīng)對(duì)方法；第三，我們要向?qū)з?gòu)講解“美居”品牌的前景和在整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)以此來(lái)提升導(dǎo)購(gòu)員信心，同時(shí)將整個(gè)裝修行業(yè)和裝修過(guò)程的情況講解清楚，讓導(dǎo)購(gòu)員以裝修顧問(wèn)的身份而不僅是木地板的推銷員身份來(lái)與顧客建立關(guān)系；最后，我們會(huì)同導(dǎo)購(gòu)員一起來(lái)接待顧客，讓導(dǎo)購(gòu)員現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，同時(shí)發(fā)現(xiàn)其不足，修正其失誤，完善其技巧。

　　感想：這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論多好的產(chǎn)品如果不能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值輸出，千里馬也能賣成小毛驢，廣告、終端和人員是價(jià)值輸出的鐵三角，而對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知度不高的建材產(chǎn)品，人員輸出無(wú)疑是最重要的一環(huán)，抓住了這個(gè)關(guān)鍵，就能保證最大可能的抓住每一個(gè)進(jìn)店顧客，防止新顧客流失，并讓消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降到最低。

　　走出去，在消費(fèi)者身邊開(kāi)展銷售

　　建材產(chǎn)品是近幾年才隨著需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)而發(fā)展起來(lái)的，坐商還是比較典型的終端交易形態(tài)。需求的過(guò)快增長(zhǎng)帶來(lái)品牌的紛紛跟進(jìn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已提前到來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大的廣告投入狀態(tài)下，消費(fèi)者的心智已被占有。在沒(méi)有廣告支持的背景下，“美居”如何在消費(fèi)者心智中分得一杯羹？那就是把信息送到消費(fèi)者身邊，因?yàn)榻ú漠a(chǎn)品的消費(fèi)者極易尋找，這樣可以保證信息的達(dá)到率和有效率，節(jié)省成本。

　　于是我們把“交房到木地板安裝”的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)分解，分解到每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，從中來(lái)尋找到可以向其傳遞我們品牌與產(chǎn)品信息的每一次機(jī)會(huì)，只要抓住了每一次機(jī)會(huì)，就能保證我們的信息能最大限度的傳遞給最可能多的消費(fèi)者。由于這種人員傳播在信息量和對(duì)顧客需求的把握上遠(yuǎn)勝于廣告?zhèn)鞑ツＪ剑�必然能起到出其不意的效果�?

　　通過(guò)這一系列的洞察和分析，消費(fèi)者的原居住地、新房、小區(qū)、看新房的各路道、工作單位、物業(yè)管理中心、房子的窗戶、陽(yáng)臺(tái)、地板安裝的現(xiàn)場(chǎng)、顧客的回訪等都變成了我們開(kāi)展近距離宣傳和直接業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的渠道；橫幅、宣傳單、信件、短信、噴繪海報(bào)等成為了我們傳播的主要媒介。

　　在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)中，我們了解到當(dāng)?shù)赝獬龃蚬さ霓r(nóng)民特別多，經(jīng)驗(yàn)告訴我們這里的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)必然有大量的私有住房在建，因?yàn)檗r(nóng)民打工群體決大部分掙錢都是為了回家建房，而且紛紛向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城遷移。同時(shí)，這些打工者大部分是在南方，他們?cè)诮ǚ�、裝修與建材消費(fèi)行為方面必然受到城市生活方式的影響，擁有木地板裝修的消費(fèi)理念。

　　在這種思路的指導(dǎo)下，我們將活動(dòng)傳播深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，結(jié)果大受歡迎，因?yàn)樯袥](méi)有任何建材產(chǎn)品將傳播和渠道做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們也很難得到什么建材產(chǎn)品的促銷信息，這里不存在城市的嚴(yán)格物業(yè)管理，進(jìn)出自如，宣傳自由。結(jié)果在活動(dòng)當(dāng)天，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)群占據(jù)了當(dāng)天成交量的一半，和縣城旗鼓相當(dāng)。

　　就是采取這些低成本的卻是目標(biāo)精準(zhǔn)的傳播方式，硬是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告轟炸氛圍中殺出了一條血路，在整個(gè)營(yíng)銷渠道的最末端對(duì)消費(fèi)者實(shí)施了成功的攔截。這種攔截模式同店面形象與導(dǎo)購(gòu)水平相得益彰，構(gòu)成了立體的消費(fèi)決策影響網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)住每一個(gè)目標(biāo)顧客。

　　感想：營(yíng)銷創(chuàng)新是營(yíng)銷的主旋律，許多企業(yè)都在絞盡腦汁、挖空心思的推出新模式，卻總難在終端起到立竿見(jiàn)影的效果。其實(shí)，只要我們能把傳統(tǒng)模式的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到位，執(zhí)行到位，把每一件事做深做透，從細(xì)節(jié)上下工夫，在對(duì)手忽略的地方展開(kāi)進(jìn)攻，我們就可以挖掘出巨大的銷售潛能。

　　幫一把，帶動(dòng)經(jīng)銷商超倍速成長(zhǎng)

　　從做咨詢做策劃的角度講，我們經(jīng)常遇見(jiàn)的問(wèn)題就是方案在營(yíng)銷系統(tǒng)中難以執(zhí)行或是執(zhí)行不到位，尤其是在起到關(guān)鍵作用的終端銷售中，這一方面來(lái)自于方案在貫徹中因?qū)蛹?jí)較多而出現(xiàn)了理解的偏離，也來(lái)自于渠道鏈中相關(guān)利益方因過(guò)度關(guān)注自身利益而出現(xiàn)抵制情緒，還來(lái)自于渠道體系中的人員因本身意識(shí)和能力的不足而無(wú)法執(zhí)行。

　　經(jīng)銷商無(wú)疑于最關(guān)注廣告，最希望得到廣告支持，但“美居”品牌卻實(shí)行非廣告為主的營(yíng)銷策略，這對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講的確是一種挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，經(jīng)銷商最多的抱怨和為銷售不景氣尋找的最多的理由就是這點(diǎn)。那么在區(qū)域市場(chǎng)上，我們就必須要通過(guò)身體力行的方式讓經(jīng)銷商實(shí)地感覺(jué)到?jīng)]有廣告一樣能提升銷量，能活躍市場(chǎng)。為此，我們與省代一起發(fā)起了對(duì)經(jīng)銷商的深度協(xié)銷模式。

　　1、省代建立起開(kāi)展深度協(xié)銷的硬件設(shè)施和人員儲(chǔ)備，為每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域小組配備了業(yè)務(wù)車倆，并要求所有渠道人員深入一線，下到市場(chǎng)。

　　2、直接深入經(jīng)銷商市場(chǎng)，協(xié)助開(kāi)展促銷活動(dòng)。當(dāng)經(jīng)銷商提出促銷活動(dòng)申請(qǐng)后，我們便提前數(shù)天到達(dá)經(jīng)銷商處，與其共同來(lái)跑小區(qū)、分析市場(chǎng)，然后開(kāi)展傳播，并帶領(lǐng)經(jīng)銷商人員來(lái)編制方案、設(shè)計(jì)廣告、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、操作活動(dòng)。這樣通過(guò)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，可以讓經(jīng)銷商及其人員身臨其境的感覺(jué)一次深度營(yíng)銷的過(guò)程，不僅享受到這種終端運(yùn)作帶來(lái)的銷量上升和金錢的賺取，更讓他們學(xué)會(huì)了這種終端運(yùn)作的方法，培育他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告壓力下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的信念。

　　3、選擇重點(diǎn)經(jīng)銷商，打造樣板市場(chǎng)。在我們市場(chǎng)走訪過(guò)程中，許多經(jīng)銷商為銷量的下降尋找各種理由和借口，什么整體市場(chǎng)不好、什么競(jìng)爭(zhēng)品牌支持多等等。于是我們選擇了幾個(gè)經(jīng)銷商發(fā)展明顯與市場(chǎng)發(fā)展不相稱的戰(zhàn)略市場(chǎng)，決定以我們的力量來(lái)讓市場(chǎng)起死回生。通過(guò)和經(jīng)銷商溝通，達(dá)成如下協(xié)議：經(jīng)銷商根據(jù)我們的要求對(duì)店面重新整改裝修，然后該市場(chǎng)交有我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)月，直到成功舉辦完開(kāi)業(yè)活動(dòng)后再交有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。就這樣，我們成了店面的主人，經(jīng)銷商靠邊站，經(jīng)過(guò)我們的操作，在新店裝修完后短短的一個(gè)月加上開(kāi)業(yè)活動(dòng)，一舉便拿下了其幾個(gè)月的銷量，甚至達(dá)到其上年度年銷量的一半。當(dāng)我們完成任務(wù)把這個(gè)攤子交給經(jīng)銷商時(shí)，我們不需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行任何啟發(fā)和教育，經(jīng)銷商已是無(wú)言開(kāi)口，滿面羞澀了。

　　4、實(shí)施人員幫扶。由于經(jīng)銷商人員隊(duì)伍的有限，在經(jīng)銷商舉辦重要的促銷活動(dòng)時(shí)，往往人員不足用，針對(duì)這種情況，代理商建立起了活動(dòng)幫扶人員支持小組，只要經(jīng)銷商有需求，代理商便會(huì)從自己的直營(yíng)店抽調(diào)人員，以優(yōu)先幫助經(jīng)銷商開(kāi)展工作。

　　這樣通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商一個(gè)一個(gè)的扶持和幫助，讓經(jīng)銷商的能力逐步得到提升，更重要的是增強(qiáng)了他們的信心和對(duì)公司營(yíng)銷策略的理解和認(rèn)同。

　　感想：廠家、代理商、經(jīng)銷商并不僅僅是單純的利益關(guān)系，他們是栓在同一條繩子上的螞蚱，是利益攸關(guān)方。我們不要過(guò)多的抱怨經(jīng)銷商意識(shí)不行、能力不行，也不要隨便就取締和更換經(jīng)銷商，而是要“給人以魚(yú)，更要授人以漁”。我們能力強(qiáng)，就要把強(qiáng)的能力傳遞給經(jīng)銷商，我們本事大，就要讓經(jīng)銷商具有同等本事，這樣廠商才能形成互動(dòng)雙贏，才能獲取最大的利益，才能建立起穩(wěn)固的渠道鏈。

　　建材產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)和終端銷售相對(duì)來(lái)講是比較簡(jiǎn)單的，多做些廣告固然好，但廣告絕對(duì)不是解決一切的靈丹妙藥，也不是有了廣告就意味著獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)一點(diǎn)一滴的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者中建立強(qiáng)大的口碑，以此來(lái)推動(dòng)免費(fèi)的品牌宣傳才是最終的勝者。

　　建材消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的供給品牌量的飛速增長(zhǎng)，隨著房產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱在政策的高壓下的降溫，建材產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。木地板品牌在巨額廣告投入與市場(chǎng)高壓的雙重壓力下正面臨著利潤(rùn)下降的危險(xiǎn)，而“美居”品牌卻依靠著扎實(shí)的終端運(yùn)作和整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)在能力的提升實(shí)現(xiàn)著銷量與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)�？梢灶A(yù)見(jiàn)：木地板市場(chǎng)笑在最后的必將是那些開(kāi)展實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷、開(kāi)展系統(tǒng)營(yíng)銷、做足消費(fèi)者功夫的品牌。